Apparteniamo a un’era in cui siamo bombardati dalle parole, orali e scritte, online e offline. Sono una miriade, sicuramente troppe per essere tutte elaborate a dovere.
É l’effetto della società dell’informazione:
La figura che produce questi messaggi e testi nel mondo digitale è il copywriter, a cui abbiamo già accennato nell’articolo sulle professioni digitali.
Posto che non si può non comunicare, è fondamentale imparare a farlo correttamente. Se non se ne è capaci, le speranze di avere successo calano drasticamente. E parliamo sia di sfera professionale che personale.
Dunque, una volta imparato a comunicare, l’obiettivo è farlo in modo efficace.
A maggior ragione se consideriamo che per essere ascoltati, occorre spiccare in mezzo a un mare di parole.
Chi è il copywriter?
I testi di spot, locandine, newsletter, siti web e persino quelli stampati sulle vostre t-shirt, probabilmente sono frutto di un copywriter.
Alcuni esempi
Alcuni degli esempi più significativi sono i copy-ads, ossia annunci pubblicitari in cui il testo è l’unico protagonista. Questa tipologia di annunci è il banco di prova per un copywriter: avendo a disposizione solo le parole, è necessario trarre il massimo effetto che queste ultime possono esercitare sul lettore nello spazio di poche e brevi righe di testo.
Di seguito una campagna copy ad di SwissLife, una compagnia svizzera di assicurazioni:
Lo scopo principale della compagnia — garantire al cliente un sostegno in qualsiasi circostanza — viene riflesso dalla struttura sintattica della frase:
“I never want children are great”
che comprende le affermazioni “I never want children” e al contempo “children are great”. La subheadline poi chiarisce ciò che a primo impatto può disorientare:
“For all life’s twists and turns: flexible financial plans”.
Il fulcro del messaggio è il seguente: per tutte le svolte della vita (come il cambio di senso a metà della frase) SwissLife sarà pronta ad aiutarvi con piani assicurativi flessibili.
In questo modo il lettore-cliente ha introiettato l’idea di un marchio affidabile senza che gli sia stato detto esplicitamente. È stato “spinto gentilmente” verso l’azienda, con un gioco di parole semplice ma significativo.
Altri copy-ads, altro humor. Il marchio Durex è notoriamente abile nel trovare il “colpo di genio”, ammiccando senza mai esplicitare.
Evidentemente nel marketing l’etica non sempre è presa in considerazione, tuttavia, ciò che accomuna questi annunci è l’intuizione: con poche parole il copywriter riesce a trasmettere brillantemente delle sensazioni (affidabilità, priorità, garanzia, qualità, superiorità) che colpiscono il lettore.
È questo l’effetto della comunicazione efficace.
Un altro copy-ad che non rende manifesta l’intenzione promozionale e che, anzi, introduce un elemento umoristico, è l’esempio di Heineken.
“Ci vogliono 581 giorni per ottenere il six-pack (addominali), ma costa solo 5.81 dollari comprarne uno (pacco da sei birre)”.
Spesso nel copywriting funziona molto bene associare il campo del prodotto/servizio con uno totalmente diverso, in questo caso addirittura agli antipodi: alcol ed esercizio fisico.